Кейс: Как в медицинской тематике оптимизировать стоимость лидас поиска до 224 ₽

Сначала управление ставками автоматизировали: каждую неделю ставки на фразы переназначались в зависимости от CPL. Если показатель меньше 350 ₽, ставка повышалась, если больше 350 ₽ — снижалась. В сеть входят 5 отделений — В Волгограде и области, для них в Яндекс.Аудиториях создали сегменты по геолокации с радиусом 10 км. По наиболее рентабельным направлениям для пользователей, которые находятся в заданном радиусе от клиники, повысили ставки. Кроме того, отслеживали сезонность и регулировали ставки во время пиков спроса. Например, летом цены на услуги травматолога снижаются, а аллерголога — растут. Сами посадочные страницы перспективных направлений сегментировали под разные типы спроса. Например, раньше все запросы про отоларингологов вели на общий раздел сайта «ЛОР клиника». После оптимизации на ЛОР-направление работают три лендинга: детский врач, консультации специалиста и вызов на дом. И само количество рекламных кампаний в аккаунте после проработки и глубокой сегментации увеличилось вдвое.

Высококонкурентный рынок и жесткие требования к рекламе

Клиника оказывает выездные услуги по Волгограде и ВО. Медицинские услуги — конкурентный рынок со строгими законодательными требованиям к рекламным материалам.

Как увеличить количество обращений в таких условиях и не выйти за рамки бюджета?

Шаг 1. Работа с ключевыми фразами и ставками

Перед запуском сформировали список минус-слов из нерелевантных фраз

Исключили фразы с упоминанием фамилий известных московских врачей, номеров поликлиник и больниц. Ключевые фразы и слова собирали в сервисе Key Collector.

Перераспределили бюджет на конверсионные ключевые фразы

Настроили автоматическое управление ставками  Каждую неделю ставки на фразы переназначались в зависимости от их CPL: если показатель меньше 350 ₽, то ставка повышалась, если больше 350 — снижалась.
Назначили индивидуальные ставки фразам в зависимости от конкуренции и среднего чека услуги. По ходу работы снизили расходы на менее эффективные фразы (например, со словами «симптомы», «методы лечения»).

Управление ставками по геосегментам и в сезоны спроса

В Аудиториях создали сегменты по геолокации и по наиболее рентабельным направлениям повысили ставки для тех, кто находится в заданном радиусе от клиники.
Отслеживали сезонный спрос и регулировали ставки во время пиков. Например, летом цены на услуги травматолога снижаются, а аллерголога — растут.

Шаг 2. Проработка объявлений

Тексты непрерывно дорабатывали с учётом требований законодательства — и замеряли конверсию

В законе «О рекламе» есть ряд ограничений для медицинских услуг — например, запрещено гарантировать 100% результат, обращаться к несовершеннолетним, указывать, что деятельность клиники поддерживается госорганами. При составлении объявлений:

• Не использовали узкоспециализированные названия медицинских процедур — чтобы не создавать дополнительных затруднений при модерации.
• Акцентировали внимание на преимуществах клиники, не сравнивая с конкурентами: «Без очередей», «Работаем 24/7», «Быстрая выдача больничных», «Свободная парковка» и др.
• Делали упор на сформированный спрос, который не нуждается в дополнительных призывах к действию — чтобы не навязать услуги потенциально здоровым.

Перестроили структуру аккаунта и запустили новые кампании

С февраля 2018 г. количество рекламных кампаний увеличилось вдвое: после анализа запросов всех направлений провели глубокую сегментацию и для каждой услуги добавили более узкие специализации.

Результаты

Объём заявок за месяц увеличился на 30%, CPL за март составил 224 ₽, рекордный дневной CPL — 138 ₽

Объём заявок в марте относительно января вырос на 30%. Эффективность измеряли по количеству обращений: уникальные звонки, заявка на консультацию, запись к врачу, вызов на дом, заказ обратного звонка.

 В медицинской тематике нужно постоянно искать новые способы привлечения клиентов. Нам понравилось, как специалисты Биплана использовали весь спектр преимуществ наших многопрофильных клиник и корректировали курс, оперативно реагируя на падающий и растущий спрос на конкретные услуги. Такой подход помог привлечь больше клиентов в рамках рекламного бюджета.